展覽有標題，猶如人有姓名。好的展覽標題讓人耳目一新，過目難忘，興味盎然，有所思量。平庸的標題往往埋沒住展覽本身特點和個性，有些標題則走向另一端，夸大主題或者過分修飾，亦無法使觀眾準確捕捉展覽主題，并激發適度的參觀意愿。由此可見，展覽標題能夠較為直觀地反映策展的思路和水平。當然，“名不副實”展覽并不少見，但總體而言，標題和策展的淵源，可以視為表里相聯的有機關系。對展覽標題的關注和分析，為審視、衡量展覽策劃及發展趨勢，提供了新的視角。

一、展覽標題誕生與時代印記

展覽從何時開始有標題？似乎是一個略顯無聊和可笑的問題。回顧博物館發展歷程，展覽標題的確不是博物館與生俱來的標配。從西方博物館誕生，到張謇創辦南通博物苑，博物館展示一般稱為“陳列”，即博物館下設多個陳列館，按照展品分類為陳列館定名。1905年開辦的南通博物苑，建有南館和中館，南館陳列按藏品分為天產、歷史、美術、教育四部。民國初年北京政府籌備的歷史博物館，及1925年創立故宮博物院也都以“古物”類型組成陳列館并定名。在當時，“館名”即是“展名”，更準確地講，時人心中博物館，等同于陳列館，還沒有出現今天常用的“展覽”概念。
展覽之名是由另一項舶來品——展覽會借鑒而來。民國時期中央和地方政府為開啟民智，自強經濟，效仿西方國家舉辦過名目繁多的展覽會（或稱博覽會）。如國貨展覽會、實業觀摩會、博物展覽會，文物陳列在其中占據相當重要的地位。1929年轟動全國的“西湖博覽會”，設有8館2所3個特別陳列處：革命紀念館、博物館、藝術館、農業館、教育館、衛生館、絲綢館、工業館、特種陳列所、參考陳列所、鐵路陳列處、交通部電信所陳列處、航空陳列處。


此后陳列和展覽之名漸趨結合，尤其在抗戰時期，常設陳列館淪陷后，舉辦臨時展覽成為博物館的一項重要工作，與美術、圖書、自然、科學等主題展覽一道，構成頗為可觀的抗戰后方展覽景觀。例如故宮博物院南遷后舉辦的“書畫展覽會”，國立中央博物院籌備處在李莊舉辦的“史前石器展覽”、“周代銅器展覽”。
新中國成立后博物館事業長足發展，“陳列”逐漸成為常設展覽的定名，“展覽”一般指臨時展覽，這種約定俗成的思維至今仍有影響。新社會賦予展覽更多政治思想和宣傳意義，從技術層面上講，展覽標題的“主題性”從此真正樹立起來。1949年9月，開國大典還在籌備，故宮博物院即舉辦“皇帝與農民生活對比展覽”（類似還有如河南省博物館舉辦“河南農民今昔生活對比展”），器物不再按類別簡單地擺放，展品透露的“中心思想”旗幟鮮明，直指人心。故宮基本陳列后來定名為“歷代藝術館”，但唯物主義、階級革命、社會改造的理論在博物館展覽實踐的大幕已然拉開。例如首都博物館在籌備時期舉辦的“十三陵水庫展覽”、“文字改革展覽”、“躍進中的北京工人”等展覽。


改革開放以后，博物館展覽從政治、革命教育主題，走向歷史文化、經典藝術、社會生活領域。如1979年故宮博物院舉辦“清代帝后生活文物展覽”，解讀傾向客觀的立場。此后十余年，“清代帝后生活景觀展覽”、“慈禧生活展”、“中國名寶展”、“中華五千年文明藝術展”、“紫禁城政務及生活展”、“清帝與歐洲文化展”、“清宮中西文化交流展”、“千里馬展”（與愛馬仕合作）相繼問世。其中很多在境外展出，并獲得良好反響。出境展覽的策劃和標題往往比境內展覽更加生動有趣，可以說是境外合作加速了展覽的變革。首都博物館終于在1981年建成開放，常設展覽為“北京簡史陳列”，1983年舉辦“北京春節民俗展”，在當時被認為是一種突破性的嘗試，90年代后推出更為多樣的展覽，如“北京市市情展”、“北京城垣史展”、“乾隆、劉墉、和珅文物展”、“馬可·波羅展”（與瑞士信貸銀行合作）等。
 20世紀90年代，博物館展覽標題基本完成“現代化”，雖然文字風格上仍顯得保守有余，個性不足，但從立意和形式方面而論，與今天常見的標題已經相差不遠了。
 
二、當代展覽標題的風格現象
21世紀博物館策展從商業、傳媒領域廣泛吸取經驗，標題風格多樣發展，并形成一些穩定類型。隨著展覽總量的逐年激增，標題模式化的弊端也凸顯出來。2016年《中國文物報》發表一篇名為《如何為展覽取一個好名字》的文章，提出“好的展覽標題應具有的特征是：點題、易識、易懂、上口、有趣、真誠。”“當前國內博物館展覽標題擬定中存在一個比較大的問題就是命題模式僵化，約64%的展覽標題形式為主副標題聯合，……且60%為四字成語。”雖然不清楚上述統計的數據基礎，但對于標題現象的分析大略不差。
不妨總結一下常見的展覽標題樣式，有助于解讀策劃者的思路。
宏大型標題，常用中國、中華、世界、天下等視角寬闊、氣勢恢弘的詞匯。朝代名稱加“大”字以壯聲威，如“大漢絕唱——滿城漢墓”、“大遼契丹展”、“大元三都”、“走進養心殿——大清的家國天下”、“帝國盛世——沙俄與大清的黃金時代”。不過有時“帽子”太大，對“干貨”不足的展覽會導致適得其反的效果。隨著觀眾品味的提升，宏大標題的吸引力下降在情理之中。

文雅型標題，或吟風弄月，或引經據典，尤以四字成語、典故居多。其中不乏諸如“鳳舞九天——楚文化特展”這樣文實相符，雅俗共賞的標題。但相習成風難免千篇一律，也常見為求標題形式勻稱，韻律協調而犧牲內容。更有大量窮究故紙，尋章摘句，晦澀艱深的標題，如果說“呦呦鹿鳴——燕國公主眼里的霸國”立意尚好，只是讓觀眾費解的話，“周原膴膴——寶雞地區出土西周青銅器展”、“酌彼金罍——皿方罍與湖南出土青銅器精粹展”則多半要讓觀眾目瞪口呆，自嘆學淺了。
極簡型標題，一般在四字以內，力求高度概括，簡潔有力。例如，“問海——華光礁Ⅰ號沉船特展”、“問鼎——楚式青銅器特展”。很多標題選擇漢語并不常用的分隔號，使字義分別表達，又關聯呼應，希望達到 1+1>2 的效果。如“和·合——中國傳統文化中的和諧之道”、“溫·婉——中國古代女性文物大展”、“博·戲——中國古代體育文物展”、“蘇·宮——故宮博物院藏明清蘇作文物展”、“法老·王——古埃及文明和中國漢代文明的故事”。極簡型（主）標題要求詮釋更為清晰的副標題，否則觀眾無法解讀，就使得副標題變得更長，從總體上看并未簡化。而類似“美·好·中華——近二十年考古成果展”的標題，幾近“唐·吉訶德·德·拉曼恰”的節奏，完全割裂了漢語的美好語感。

潮流型標題，追隨時事熱詞和文化潮流，近年常見詞匯如珍寶、大師、美麗、美好、多彩、和諧、鄉土、家園、家國、夢想、絲路、明珠、工匠、營造、記憶、見證、傳承、走進、旅程、探秘、對話、故事、傳奇等。此類標題初見有創新的感覺，普遍使用后容易雷同，如同刀工美人的虛偽流俗。
創意型標題，在內容、詞匯、形式上嘗試創新，藉此突出展覽主題的某種特色。所謂“不破不立”，而立就有所破，創新的副作用通常也很顯著。如“那山、那水、那人——廣西壯族歷史文化展”、“BEIXNUENGX（貝儂）——壯族文化展”，使用狀語“那”（意為水稻）和“貝儂”（意為兄弟姐妹），提升展覽的文化特色和民族認同感。但壯侗語族以外的人群則很難方便理解其中深意。“2100年前中國貴婦的一天——馬王堆漢墓文物精品展”，顯然受到國外展覽標題的影響，缺乏中國語感和文化親和。“王后·母親·女將——紀念殷墟婦好墓考古發掘四十周年特展”的女性視角為許多人所樂道，但突出女性身份的“特殊性”，仍帶有男權視角的嫌疑，也招致了一些女權主義者的質疑和嗆聲。